Bắt đầu sự nghiệp ở Safeway, Úc, trong vai trò nhân viên tiếp thị và mua hàng, Mark Cowan trải qua gần 25 năm xây dựng và phát triển Công ty Cowan thành một tập đoàn tư vấn và thiết kế thương hiệu toàn cầu với mạng lưới 8 văn phòng đại diện khắp thế giới.


Mark Cowan (Hình: Internet)


Suốt quãng thời gian đó, ông trung thành với triết lý kinh doanh đơn giản: Người tài, việc tốt, quan hệ dài hạn với khách hàng. Đến nay, những cái gật đầu từ chủ sở hữu những thương hiệu lớn như: Nestlé, Philip Morris, Coca-Cola, Heinz, Kraft Foods... đã chứng minh, triết lý kinh doanh đơn giản nhưng sát thực ấy chính là nền tảng của thành công.

Cơ hội cho người biết nắm bắt

* Khởi nghiệp với công việc của một nhân viên tiếp thị, lập nghiệp ở lĩnh vực tư vấn marketing và thương hiệu với ông là cơ duyên hay do ông nắm bắt được cơ hội và nhìn thấy khoảng trống của thị trường?

- Khi bắt tay vào công việc đầu tiên ở Úc rồi dấn thân vào lĩnh vực marketing, tôi không nghĩ đó là cơ duyên mà là câu chuyện của cơ hội. Ngày đó, tôi không hiểu lắm về thiết kế, nhưng lại có cơ hội làm việc chung với những công ty thiết kế bao bì.

Tôi quan sát thấy nhân viên của những công ty này, giống như người họa sĩ, chỉ chú trọng tính nghệ thuật của thiết kế mà không quan tâm đến việc tìm hiểu khách hàng sử dụng sản phẩm là ai, quan tâm đến điều gì, làm sao để thiết kế của mình có thể thu hút sự chú ý của khách hàng.

Tôi nghĩ, đây là khoảng trống của thị trường mà những kinh nghiệm làm việc trước đây đủ giúp tôi có khả năng đáp ứng. Vậy thì tại sao mình không tận dụng cơ hội vừa tìm thấy.

* Thị trường rộng lớn, theo kinh nghiệm của cá nhân ông, làm thế nào để một doanh nhân có thể nhìn thấy những khoảng trống như thế?

- Đây là kỹ năng không có trường lớp nào đào tạo và cũng chẳng có đơn vị nào có thể cấp chứng chỉ cho người có kỹ năng này. Tôi nghĩ, kỹ năng này thuộc về phẩm chất tự nhiên, sự quan tâm, cách nhìn vấn đề... đối với thế giới xung quanh của mỗi người.

Trong suốt quá trình làm việc, tôi luôn để ý, tìm hiểu điều gì khiến cho người tiêu dùng chọn mua một sản phẩm nào đó. Từ chuyện để ý sẽ thấy được nhiều thứ, trong đó có khiếm khuyết và có cả cơ hội của thị trường. Với tôi, điều quan trọng nhất tôi tích lũy được là các phương pháp lôi kéo khách hàng chú ý đến sản phẩm hoặc thương hiệu.

* Phải chăng đó chính là chìa khóa thành công của Cowan?

- Thành công lớn nhất của tôi chính là không bao giờ lấy lợi nhuận làm mục tiêu cho công việc. Tôi lập công ty, tiếp xúc với thương hiệu và chỉ quan tâm làm thế nào để thương hiệu ấy tốt hơn trong mắt người dùng. Kinh doanh không đặt trên nền tảng lợi nhuận giúp tôi thoải mái và tự tin hơn với các quyết định của mình.

* Nhờ vậy mà trong suốt quá trình kinh doanh ông không gặp phải trở ngại nào đáng kể?


- Không có chuyện đó đâu! Tôi cũng từng đối mặt với không ít thách thức trong quá trình xây dựng Cowan. Trong đó, tôi nhớ nhất khoảng thời gian thành lập chi nhánh đầu tiên. Chi nhánh này cũng ở một thành phố khác của Úc, chứ không phải ở nước ngoài, nhưng do trước giờ chỉ quen với việc trực tiếp điều hành nên mọi chuyện không suôn sẻ như ý.

Tuy nhiên, vì yếu tố cạnh tranh và để gần gũi với khách hàng, tôi buộc phải thích ứng và tập làm quen với việc quản lý từ xa. Lúc đó, những phương tiện kỹ thuật thực sự đã giúp tôi rất nhiều.

Nhờ kinh nghiệm rút ra từ những cập rập ban đầu mà khi Cowan tiến tới mở các văn phòng đại diện ở nước ngoài, tôi chuẩn bị mọi việc đâu ra đó, điều hành công việc trơn tru hơn.

Cũng như bao doanh nhân khác, tôi cũng mắc sai lầm trong quá trình khởi nghiệp lẫn kinh doanh. Để thành công, tôi luôn bám sát nguyên tắc làm thế nào để hoàn thành công việc tốt nhất. Nếu đã cố gắng hết sức mà vẫn không tránh khỏi sai lầm, thì âu đó cũng là kinh nghiệm giúp mình trưởng thành hơn.

* Dẫu sao, câu chuyện khởi nghiệp của ông cũng diễn ra từ năm 1987, thuộc thế kỷ trước. Bây giờ, xã hội ngày càng phát triển, tìm được môi trường để kinh doanh thành công, theo ông, có còn dễ dàng như ngày trước?

- Vấn đề này tùy thuộc quan điểm thành công là như thế nào! Với tôi, thành công là khi mình làm tốt hơn những gì đang có. Để đến với thành công, tôi buộc bản thân đối mặt với những thách thức, tôi luôn vận động để nguồn năng lượng nội tại không bao giờ cạn kiệt.

Nói một cách đơn giản là khi tôi cố gắng làm cho thương hiệu của khách hàng tốt hơn hiện tại, tất nhiên khách hàng cũng chẳng phụ lòng tôi. Quan trọng hơn cả là phải yêu thích công việc mình làm. Hơn 25 năm trên thương trường, tôi vẫn trung thành với triết lý này!

Sinh khí Việt Nam

* Trở lại chuyện lập văn phòng đại diện, năm 2004, Cowan quyết định mở chi nhánh tại châu Á, vì sao ông chọn TP.HCM mà không phải là các trung tâm kinh tế phát triển khác như Singapore, Thượng Hải hay Hồng Kông?


- Trước khi đặt văn phòng đại diện ở Việt Nam, tôi cân nhắc nhiều giữa Trung Quốc, Việt Nam và Singapore. Đó là thử nghiệm đầu tiên của tôi trong việc mở rộng hoạt động kinh doanh ra thị trường châu Á.

Trung Quốc thì quá rộng lớn, nên tôi quyết định chọn một thị trường vừa sức mình hơn. Việt Nam ngoài lợi thế tăng trưởng tốt, dân số trẻ và còn nhiều cơ hội, thì nguồn sinh khí dồi dào ở những con người nơi đây chính là chất xúc tác cho mọi hoạt động phát triển. Tôi chọn Việt Nam cũng vì nguồn sinh khí dồi dào này.

Ở phương diện cá nhân, Việt Nam là vùng đất gây được cảm hứng cho tôi, là nơi tôi thích nhất ở châu Á. Đến tận bây giờ, tôi vẫn giữ vững quan điểm, đến Việt Nam không chỉ là một cơ hội tốt cho Cowan, mà Việt Nam còn là môi trường tuyệt vời để có thể trải nghiệm cả trong kinh doanh lẫn đời sống.

* Vậy ông mong đợi và cam kết gì ở thị trường này?

- Thế giới mới mẻ nào cũng hàm chứa rủi ro. Thời gian ban đầu, thị trường Việt Nam cũng khiến tôi lo ngại nhưng không chỉ quốc gia này, khi bước vào thị trường nào, tôi cũng xác định tầm nhìn dài hạn và luôn giữ nguyên tắc mang lại giá trị cho khách hàng.

Dĩ nhiên, điều này không thể nhìn thấy ngay lập tức. Tôi chỉ có thể từng bước cho mọi người thấy cố gắng trong từng dự án mà Cowan thực hiện. Tôi tin là chỉ cần chúng tôi làm tốt, theo thời gian, mọi người sẽ có cái nhìn đúng đắn về chúng tôi.

* Thời gian đầu ở Việt Nam, Cowan tập trung nguồn lực cho thiết kế nhận diện sản phẩm, thiết kế thương hiệu và sau khi có chỗ đứng trên thị trường, Cowan mới bắt đầu phát triển mạnh mảng tư vấn thương hiệu và chiến lược. Đây có phải là quy trình phát triển chung của Cowan?

- Tuy là hai nhiệm vụ, nhưng Cowan ở đâu cũng hoạt động theo cùng một phương châm: chúng tôi luôn cố gắng làm thật tốt và tốt hơn cho khách hàng. Thiết kế nhận diện sản phẩm được ưu tiên phát triển trước vì đây là công việc giúp tăng doanh thu cho khách hàng ngay lập tức, kết quả thấy ngay và dễ dàng đo lường được.

Tư vấn chiến lược và thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu là những công việc rất quan trọng và đòi hỏi thời gian lâu hơn mới thấy rõ kết quả. Tiến trình phát triển này là một quy luật chứ không phải ngẫu nhiên. Cách gia tăng giá trị ngày một nhiều hơn, không chỉ đặt ở tầm sản phẩm, mà đặt thương hiệu lên tầm chiến lược cũng là cách giữ chân khách hàng của Cowan.

* Gắn kết với thị trường Việt Nam, ông có nghĩ doanh nhân Việt Nam cũng biết làm thương hiệu một cách bài bản và phù hợp với tầm quan trọng của thương hiệu?


- Ấn tượng chung của tôi là doanh nhân Việt Nam rất năng động, đam mê kinh doanh và luôn cầu tiến, học hỏi cái mới. Điểm yếu chung của doanh nhân Việt Nam là thiếu các phương pháp tiếp cận vấn đề một cách bài bản, đặc biệt là các vấn đề chiến lược phát triển doanh nghiệp và chiến lược thương hiệu.

Tuy nhiên, đây lại là cơ hội rất lớn cho Cowan. Hiện Cowan đã và đang triển khai nhiều dự án tư vấn chiến lược thương hiệu và thiết kế thương hiệu thành công cho các doanh nghiệp Việt Nam như: PNJ, Sabeco, Vinamilk, Vinacafé..., chứng tỏ doanh nghiệp Việt Nam bắt đầu chú ý nhiều hơn đến tầm quan trọng của thương hiệu.

* Nhưng làm thế nào để thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam có thể được nhận diện rõ ràng hơn, thưa ông?


- Đầu tiên, phải trung thành với quan niệm, bộ nhận diện thương hiệu chính là bộ mặt của công ty và sản phẩm chính là đại diện của công ty. Khách hàng có tôn trọng công ty hay không là nhờ các yếu tố này.

Một bộ nhận diện thương hiệu được coi là thành công khi nó truyền tải được thông điệp của công ty đến với người tiêu dùng và thể hiện được văn hóa của doanh nghiệp một cách tinh tế và đáng tin cậy.

* Trong bối cảnh có rất nhiều công ty quảng cáo của nước ngoài gia nhập thị trường này, thậm chí trước cả Cowan, thì việc Cowan đưa ra mức phí cao hơn các đối thủ có thể được lý giải như thế nào? Phải chăng Cowan không ngại cạnh tranh?

- Ở Cowan, chúng tôi không đặt lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu. Điều quan trọng nhất đối với chúng tôi là mang lại kết quả tốt nhất cho khách hàng.

Cowan tự tin về điều này vì chúng tôi có phương pháp làm việc đã phát triển và được mài giũa trên 20 năm, có đội ngũ chuyên gia sáng tạo quốc tế được luân chuyển giữa các văn phòng, có chính sách đào tạo nhân sự kế thừa và có triết lý kinh doanh vì khách hàng là trên hết.

Vì thế, chúng tôi không tính phí công việc dựa trên giá cả thị trường, mà dựa trên giá trị chúng tôi mang đến cho khách hàng. Khách hàng của Cowan hiểu điều đó và họ đã và đang chọn Cowan.

Luôn có cách để tốt hơn

* Được biết, ngoài Cowan ông còn sở hữu một công ty xây dựng và thiết kế nội thất tại Melbourne. Có sự tương đồng nào ở những lĩnh vực này chăng?

- Sự tương đồng lớn nhất ở cả hai lĩnh vực tôi kinh doanh là sự đam mê. Cũng như thiết kế bao bì, kinh doanh nội thất phải hiểu được những hình khối, chức năng sử dụng cũng như giá trị cộng thêm mà sản phẩm có thể mang lại. Từ đó mới thuyết phục được khách hàng.

* Người Việt Nam chúng tôi quan niệm “Một nghề thì sống, đống nghề thì chết”. Với một doanh nhân nước ngoài như ông, câu này có vẻ không đúng. Ông nghĩ sao?

- Hiện nay, kết quả kinh doanh cả hai lĩnh vực tôi tham gia đều khả quan và phát triển tốt. Công ty nội thất của tôi mang đến thị trường những sản phẩm thiết kế theo phong cách cổ điển và được thị trường ưa chuộng. Tuy nhiên, phần lớn tình yêu tôi vẫn dành cho Cowan. Nội thất cũng chỉ là thế giới riêng để tôi thỏa mãn niềm đam mê của mình.

* Làm tốt nhiều việc cùng lúc, làm cách nào để đầu óc ông không bị phân tán?

- Thật ra, có nhiều cách để quản lý tốt thời gian. Bí quyết giúp tôi có thể làm tốt nhiều việc là tìm cho được những cộng sự giỏi. Tất nhiên, không chỉ là tìm kiếm, mà còn tạo điều kiện tốt nhất để họ gắn bó và phát triển lâu dài với công ty. Khi phải ra một quyết định gì về mặt quản lý, tôi luôn chọn giải pháp tốt, tốt hơn và tốt nhất cho các cộng sự của mình.

* Mọi người đánh giá ông là người không ngủ quên trên những chiến thắng của mình quá lâu và luôn biết cách rời khỏi đỉnh cao đúng lúc để tìm kiếm những cơ hội mới nhằm tạo dựng sự khác biệt. Ông nghĩ sao về nhận xét này?

- Khi lái xe, chúng ta nên tập trung nhìn về phía trước thay vì nhìn vào kính chiếu hậu. Tôi cũng vậy, không say sưa với những gì đã làm được, tôi luôn bắt mình nhìn về tương lai, tập trung vào những điều chưa làm được. Điều này giúp tôi tìm thấy những giá trị mới cho bản thân và công việc của mình.

* Hình như ông không thành công lắm khi lấn sân sang đầu tư vào lĩnh vực thể thao? Là do ông thiếu tập trung khi lái chiếc xe kinh doanh của mình?


- Tôi rất đam mê bóng rổ. Cách đây sáu năm, tôi mua hẳn một đội bóng và đầu tư rất nhiều thời gian và tiền bạc vào đó. Sau ba năm, đội bóng của tôi đoạt chức vô địch quốc gia Úc.

Xét về thành tích thì đó là thành công mỹ mãn, nhưng xét về kinh doanh thì không đạt lợi nhuận. Thật ra, ngày đó, tôi đầu tư không chỉ nhằm phát triển đội bóng, mà với ước mơ lớn hơn là vực dậy tinh thần bóng rổ của nước Úc.

Không phủ nhận ước mơ lớn của tôi đã không thành, nhưng tôi không hối tiếc vì những năm tháng đó là những trải nghiệm rất tuyệt vời.

* Những lúc “ước mơ không thành” như thế, người đầu tiên ông nghĩ đến là ai? Người ấy ảnh hưởng đến cuộc sống của ông như thế nào?


- “Người” luôn đồng hành cùng tôi sau những thất bại không có hình hài, đó là những bài học mà tôi có được từ những sai lầm. “Người ấy” đến và nói với tôi rằng: “Luôn có cách để làm mọi việc tốt hơn”. Bài học từ những lần vấp ngã cũng giúp tôi nghiệm ra, thước đo của một người không phải là thành công hay thất bại, mà chính là cách người đó ứng xử khi thành công hay thất bại.

* Xin cảm ơn ông về cuộc trò chuyện này